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Actualité 27.09.2011

YOU by Salveco® : Puissant Naturellement

Lancement de la marque YOU by Salveco® : entretien avec Bernard Guez, Président de Doucet.


Doucet se lance sur le marché de la Grande Consommation en créant la marque YOU by Salveco® : une gamme de produits d’entretien « Puissants Naturellement », au design totalement décalé. Pouvez-vous nous expliquer quelle a été votre démarche ? Comment passe-t-on d’une stratégie B to B à une stratégie grande consommation ? Quelle est l’origine de cette belle aventure ?

Chez Doucet nous sommes convaincus que la chimie de demain devra être, bien sûr, efficace, mais aussi viser une absence totale d’impact sur la santé des utilisateurs et l’environnement. Nous avons investi dans le laboratoire Salveco, car c’est un pionnier technologique et industriel de la chimie végétale et que ses formulations répondent à cette ambition.
Nous avons d’abord lancé la gamme Atout Vert chez Purodor en univers professionnel, car c’est là que les exigences et les attentes sont les plus élevées, tant en terme d’efficacité que par l’importance de l’impact de l’usage quotidien des produits d’entretien sur la santé des utilisateurs.
Fin 2011, nous lançons une gamme de produits d’entretien grand public résolument novatrice : You by Salveco.
Notre objectif est de mettre à disposition de chacun, dans son environnement domestique, l’avance technologique que nous avons acquise dans l’entretien des lieux de travail.

Quelle a été la place des études marketing dans ce lancement ? Les avez-vous combinées avec d’autres dispositifs ? Quels enseignements en avez-vous retirés ? Avez-vous été surpris ?

Nous avons très vite pensé que nous ne pouvions pas nous contenter d’une rupture technologique sur les produits pour prendre place dans les linéaires déjà très occupés de la grande distribution au milieu de marques établies de longue date.
Nous devions aussi rompre les codes de consommation, c'est-à-dire, selon nous, faire sortir les produits dits « de ménage » de l’univers de la corvée pour en faire enfin des produits attractifs, dont les qualités propres (efficaces, sains, écologiques) soient portées par une identité graphique rupturiste, un ton nouveau et un packaging innovant. Il nous fallait créer notre propre territoire, radicalement différent des codes établis du marché.

Pour cela, nous avons mené beaucoup d’études de perception et d’usage auprès des consommateurs et travaillé avec la distribution (particulièrement Monoprix), lors de différentes phases du projet.
L’étude qualitative menée par l’IFOP pour valider la marque et sa présentation devant des groupes de consommateurs en linéaire reconstitué a été décisive. Elle nous a montré que dans ce marché très banalisé, et de ce fait peu investi émotionnellement par le consommateur, une offre nouvelle pouvait réveiller des attentes insatisfaites : celles du plaisir, de la sécurité d’utilisation, de la praticité. Elle nous a puissamment renforcés dans notre conviction que nous devions aller jusqu’au bout de notre démarche d’innovation et ne pas chercher à ressembler aux marques existantes.

Vous qualifiez votre produit d’« en avance sur son temps », on parle aussi d’une révolution dans l’univers des produits d’entretien. Cela va-t-il se traduire dans votre stratégie de communication ? de distribution ? Pouvez-vous nous dévoiler quelques éléments de votre dispositif ou la recette pour pulvériser les idées reçues sur le ménage et amener les consommateurs à adopter de nouveaux gestes ?

Si je devais résumer notre ambition, je dirais que nous voulons que la gamme You by Salveco soit la première gamme de produits d’entretien que vous aurez envie d’offrir. En soi, donc une révolution sur le marché. On offre bien un produit cosmétique s’il est beau, bienfaisant, efficace, agréable, pratique : pourquoi pas un produit d’entretien ?
Nous pensons que cette approche nouvelle contribuera à donner vie aux rayons de produits d’entretien de la GSA*, à les rendre enfin attractifs, comme le sont les rayons de cosmétiques.
Nous sommes aussi très présents sur Internet (ce qui est plutôt inhabituel pour un produit d’entretien) au travers du site www.youpuissantnaturellement.fr, d’une page Facebook… Nous utilisons bien sûr également les moyens « classiques » de communication avec une offre découverte « satisfait ou remboursé » et les conditionnements en linéaires de nos recharges, dont le concept est radicalement innovant dans notre univers, sont de véritables PLV.

*Grande Surface Alimentaire

Nous contacter

Isabelle Grange Isabelle Grange :
Directrice de Clientèle Planning Stratégique et Communication
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Fax : (33) 01 45 84 93 38