Entretien 27/09/2016

“Plus l’entreprise est perçue comme utile, meilleure est sa réputation”

A quoi sert votre entreprise ? Quel rôle a-t-elle dans la société ? Crée-t-elle de la valeur pour les citoyens ? Si vous ne trouvez pas de réponse satisfaisante à ces questions, il est urgent de repenser votre stratégie de communication. Selon une enquête récente de l’IFOP pour Terre de Sienne, l’utilité sociale d’une entreprise influe en effet très fortement sur sa réputation.

Frédéric Dabi, Directeur Général Adjoint de l’Ifop, et Jean-François Le Rochais, Président du Groupe Terre de Sienne, partagent avec vous les grands enseignements de cette étude au travers d’une tribune rédigée pour le Harvard Business Review.

Le rôle de l’entreprise dépasse largement son propre business

Les Français perçoivent en effet désormais l’entreprise non plus comme un simple acteur économique, mais comme un véritable recours pour la société. Ils sont 60% à penser qu’elle est plus utile que l’Etat, et 51% à juger que son rôle est d’abord d’être utile à la société dans son ensemble, avant ses clients (34%), ses collaborateurs (12%) ou ses actionnaires (3%). C’est économiquement peu orthodoxe, mais symboliquement très révélateur. De la même façon, les Français, tous bords politiques confondus, considèrent le dirigeant de PME (88%), comme la figure la plus utile à la société, devant le P.-D.G. de grand groupe (62%), et loin devant le responsable politique (16%), dont la mission est pourtant de servir l’intérêt général.

Précisément, qu’est-ce que les Français considèrent comme une entreprise « utile à la société » ? Une entreprise qui crée de l’emploi, bien sûr (84% de citations), mais aussi qui fait progresser l’innovation et crée du lien social (37%). Participer au rayonnement de la France ou défendre une grande cause ne sont pas des engagements prioritaires pour le grand public. Au passage, les start-up sont jugées aussi voire plus utiles (77%) que les grandes entreprises. Et si on demande aux Français ce qu’ils jugent être une entreprise « utile pour ses clients » ? Réponse : pas uniquement une entreprise qui leur fait gagner du temps (45% de citations) ou de l’argent (25%), mais qui propose d’abord des produits innovants (60%). Pour le grand public, progrès social et innovation sont donc indissociables de la notion d’utilité.

Les 5 enseignements du palmarès des entreprises les plus utiles

Ce rôle social et innovant de l’entreprise se retrouve en filigrane dans le palmarès des entreprises françaises les plus utiles, également réalisé par l’IFOP pour Terre de Sienne.

Premier enseignement : sur le podium, on retrouve … trois groupes publics : La Poste, SNCF et EDF, entreprises qui assurent une mission d’intérêt général ancrée dans le quotidien des Français (et qui ont aussi longtemps bénéficié d’un monopole, certes).
Deuxièmement, le top 20 retrace l’histoire de France du progrès économique et social : une douzaine de fleurons industriels (Michelin, Peugeot, Renault, Orange, Total, Danone, Engie, Sanofi… et même Airbus et Saint-Gobain, pourtant des groupes B-to-B), la grande distribution (Leclerc, Leroy-Merlin et Carrefour) et deux représentant de la « french tech » (BlaBlaCar et Le Bon Coin).
Troisième leçon, justement, la présence de ces deux start-up de 10 ans d’âge, considérées par les Français comme aussi utiles que Saint-Gobain, 350 printemps : en général, la perception d’utilité s’acquiert avec le temps, mais ces deux start-up se sont imposées plus rapidement, parce qu’elles ont répondu de manière innovante à un besoin jusqu’alors insatisfait, en communiquant de manière transparente et authentique.
Quatrièmement : le secteur bancaire. Pourtant essentiel à l’économie, on le retrouve un peu plus loin dans le classement, les banques coopératives et mutualistes (Crédit Agricole et Crédit Mutuel) étant considérées plus utiles que leurs consœurs BNP Paribas ou Société Générale.
Enfin, Yves Rocher devance d’une bonne longueur les autres marques de cosmétiques : sans doute parce que la marque est historique, familiale, et positionnée depuis longtemps sur la beauté accessible, naturelle et responsable.

Le Saint Graal : allier image ET utilité

Pour pousser le raisonnement jusqu’au bout, un classement combiné a été établi des entreprises qui « ont une bonne image » ET « sont considérées comme utiles ». Le top 5, cette fois, est composé de Michelin, Leroy-Merlin, Leclerc, Airbus et Peugeot : des groupes connus pour être centrés sur l’usager et ses besoins, et positionnés sur la proximité, l’authenticité et l’ancrage territorial. Le top 10, lui, est composé en majorité d’entreprises familiales, le modèle le plus vertueux et responsable aux yeux des Français.

Y’a-t-il une corrélation entre ces 2 notions d’image et d’utilité ? Oui : en moyenne sur la cinquantaine d’entreprises du palmarès, moins de 10 points séparent ces deux critères. Exceptions notables : la Poste, EDF et la SNCF, reléguées dans le classement à cause de leur « décote » d’image… mais celles-ci restent tout de même dans le top 20 du classement combiné. Leur capital utilité les protège en quelque sorte des polémiques qui naissent régulièrement à leur sujet.

C’est même la véritable conclusion de cette enquête : l’utilité perçue est un capital puissant qui contribue à protéger la réputation de l’entreprise (au-delà de la seule image de marque). Être considéré comme utile la rend difficilement substituable, quand ce n’est pas incontournable, aux yeux des Français. Dans leur communication, les entreprises doivent donc d’abord chercher à identifier à quoi elles peuvent être utiles, pour leurs parties prenantes et plus largement pour la société toute entière. Puis valoriser cette utilité en adoptant une posture authentique, au service de l’intérêt général autant que de leur propre business.

> Découvrir les résultats détaillés de l’étude

*Enquête réalisée auprès de 1164 Français représentatifs de la population française active (méthode des quotas), du 12 au 16 juillet 2016.

Votre interlocuteur

Maÿlis Brige Chargée de communication

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