Les 2 continents de l’expérience client : relation client et relation à la marque

L’expérience client est un thème largement diffusé et commenté depuis quelques années : reconnu comme un facteur majeur de croissance des entreprises, sa mesure comme l’analyse de ses indicateurs standards doit tenir compte de sa nature hybride. Notre expert Thomas Le Guernic, Directeur de clientèle du pôle Expérience Client & Grandes Enquêtes, fait le point avec nous sur ce sujet.

Les 2 termes de relation client et d’expérience client semblent utilisés indifféremment. Y a-t-il lieu de faire une différence entre les deux ?

La diffusion à grande échelle du terme d’expérience client semble effectivement avoir eu pour effet de remplacer progressivement celui de relation client. La relation client désigne initialement l’ensemble des outils, techniques et postures relationnelles destinés à accompagner et faciliter les échanges avec le client. L’échange direct avec un client est central dans la relation client. Superposer relation client et expérience client revient à restreindre le territoire de l’expérience client aux seuls échanges interactionnels entre un client et une marque.

Imaginons que vous visitiez le site internet d’une marque comme celui d’AXA : vous consultez une offre ou un service, vous êtes aussi exposé à un environnement visuel spécifique, un « look and feel », un langage, une ergonomie et des fonctionnalités, tout un territoire d’expression de la marque. Peut-on considérer cet épisode comme de la relation client ? Non. Qu’est ce qui en fait un moment de l’expérience d’une marque : l’immersion dans un univers où la marque s’exprime, communique et délivre activement une expérience, tous ces éléments étant susceptibles d’influer sur l’image que vous projetez, mais aussi sur votre décision d’achat.

Il nous semble que l’intérêt du concept d’expérience client est d’élargir le champ historique de la relation client. Nous plaidons donc pour une compréhension large de l’expérience client : toute relation, interactionnelle ou non, avec une marque.

Deux continents cohabitent au sein de l’expérience client : la relation client et la relation à la marque. Si ces 2 continents suivent une dynamique propre, ils entretiennent des liens mutuels : l’image projetée influe sur la manière de vivre et d’évaluer les échanges directs avec une marque – les échanges directs sont eux-mêmes susceptibles de modifier l’image d’une marque.

Le cœur des problématiques relevant de l’expérience client nous semble constitué par la notion de parcours client et la capacité à identifier, comprendre et évaluer, au sein de ces parcours, l’ensemble des jalons relation client et relation à la marque – et notamment le rôle de cette dernière dans un parcours d’achat :  inspiration, influence, rationalisation, prise de décision sont des séquences qui nous semblent de moins en moins relever de la relation client.

Quelles sont les récentes évolutions des mesures expérience client ?

Quelques tendances semblent se dégager :

• Une attention forte portée sur la dimension émotionnelle de l’expérience. L’émotion est une des composantes importantes de la chaine de valeur expérientielle : sa capacité à créer de la mémorisation en fait un maillon crucial, vecteur de fidélisation et de différenciation pour une marque, surtout sur des secteurs à haute densité concurrentielle. L’approche stratégique consistant à prioriser la création d’émotion dans un parcours a donc pris beaucoup d’importance : l’émotion étant un levier d’enchantement fondamental, il s’agit de concentrer ses efforts sur l’identification de ces moments d’émotion. Cette approche nécessite cependant une adaptation forte au secteur d’activité concerné.

• L’analyse prédictive appliquée aux clients muets ou non sollicités. Ce type de modèle, déjà utilisé dans le cadre d’étude typologique, consiste à catégoriser un client ou prospect à travers un certain nombre de caractéristiques connus et anticiper son comportement selon plusieurs variables prédictives. Il s’agit par exemple de prévenir l’attrition en quantifiant le risque et les irritants spécifiques à un profil. L’intérêt concret est d’apporter des éléments de ciblage précis à une stratégie relationnelle d’une part de rétention et de fidélisation, à une opération commerciale d’acquisition d’autre part. Les premiers retours d’expérience semblent assez concluants même si faut juger plutôt sur le long terme ce genre d’approche.

• Enfin ce qui semble une tendance plus globale, le foisonnement des prix, des récompenses et des labels sur le sujet de l’expérience client. On ne peut que se réjouir de l’intérêt et des efforts portés sur la mesure de la performance des entreprises sur ce sujet. Mais dans le même élan le risque d’experience washing n’a jamais semblé aussi fort. Afficher des ambitions explicites et fortes en termes d’expérience client constitue une promesse très engageante. Plus les promesses d’une marque sont explicites, plus les attentes des clients sont précises, et plus la réalité doit être alignée. On ne saurait trop insister sur ce point : les consommateurs sont éduqués (pour ne pas dire experts), prudents (pour ne pas dire méfiants) et jugent sur pièce. L’effet boomerang d’une campagne de communication axée sur les promesses relationnelles peut être sévère, notamment en termes d’image, si les promesses ne sont pas à la hauteur de la réalité.

Quels sont les partis pris d’IFOP dans cet écosytème de problématiques ?

Nous adoptons une posture prudente car notre expérience nous a montré qu’un système fonctionnant très bien sur un secteur d’activité ou une filière peut être beaucoup moins pertinent ou efficace appliqué à un autre secteur. Sauf à se limiter aux basiques de la relation client, qui sont par nature très peu différenciants, il est compliqué, voire trompeur, de comparer les acteurs entre eux en leur appliquant les mêmes schémas d’analyse.

Notre positionnement est donc hybride : ni tout à fait ad hoc, ni systémique. Nous mobilisons notre expérience approfondie et leader sur certains secteurs (luxe, services financiers, services publics) afin de créer les approches les plus pragmatiques en adaptant le périmètre et le système de mesure. Nous partons d’un schéma, l’Experience Equity, un index intégrant les relations clients et marque, qui se veut évolutif et ouvert. L’analyse des indicateurs réputés standards de l’expérience client doit tenir compte de sa nature composite, entre l’échange direct et l’image projetée. Au final, notre préoccupation essentielle est de créer des dispositifs qui apportent de la valeur aussi bien sur le court terme que sur le long terme, challenge souvent sous-estimé.

Enfin, nous exploitons aussi beaucoup nos expertises sociétales internes, afin de donner une vision globale du consommateur qui, certes clients ou prospects de marques diverses, reste un individu qui évolue dans des contextes spécifiques avec des préoccupations qui structure son attitude et ses comportements.

Pour toute question concernant cette problématique, n’hésitez pas à nous contacter.