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[Méthode] Les études de satisfaction clients : 3 contextes à prendre en compte

La mesure de la satisfaction clients, en général barométrique, est largement répandue dans le secteur des services. Mais une bonne approche de la satisfaction nécessite d’intégrer les contextes différents de l’entreprise pour être le plus pertinent et opérationnel.

 

Notre méthode est fondée sur les 3 principes suivants :

  • Prendre en compte le contexte économique de l’entreprise: si la satisfaction client est essentielle, ce n’est pas seulement parce qu’il est valorisant d’avoir des clients enchantés, c’est parce que le lien entre niveau de satisfaction client et chiffre d’affaires est démontré, ainsi aux Etats-Unis notamment, certaines entreprises voient  leur cours de bourse impacté par la publication de leurs indices de satisfaction client. Un client satisfait/insatisfait est un client : qui parle en bien/en mal de l’entreprise (c’est la notion de recommandation, illustrée le plus souvent par le NPS, systématiquement intégré à nos études de satisfaction), et qui re-souscrira et/ou qui souscrira d’autres offres (c’est la notion de fidélité, très fortement liée à la satisfaction, mais beaucoup plus importante en réalité sur les marché concurrentiels). Piloter la satisfaction, c’est disposer d’un outil opérationnel qui peut jouer à la fois sur la conquête et sur la rétention clients. Un client enchanté est le meilleur ambassadeur d’une marque.

 

  • Intégrer son contexte marketing et l’image de l’entreprise: la satisfaction résulte de l’adéquation (ou non) entre les attentes d’un client et sa perception du service obtenu. Elle dépend donc du positionnement marketing de l’entreprise (souvent traduite par un positionnement prix) qui se reflète dans son image, et qui génère des attentes clients. L’image d’une entreprise est aussi un élément constitutif (souvent inconscient) de la satisfaction client. Si la satisfaction a un lien avec la conquête et la rétention client (et avec le chiffre d’affaires), elle a aussi un lien avec l’image de l’entreprise. Une bonne image impacte positivement la satisfaction, mais pèse aussi sur les attentes client.

 

  • Penser à l’opérationnalité du dispositif et à l’usage de la mesure: un dispositif de suivi de la satisfaction doit permettre de piloter celle-ci. Il s’agit donc d’identifier les leviers qui vont permettre d’optimiser la satisfaction, et de tenir compte du degré d’opérationnalité de ces leviers. C’est pourquoi il est nécessaire d’identifier quelle type  satisfaction est mesurée, selon l’objectif  recherché :
    1. LA SATISFACTION TRANSACTIONNELLE, mesurée par des dispositifs de recueil de satisfaction « à chaud », suite à des contacts clients multi-canaux, elle permet d’identifier des leviers managériaux opérationnels « à effet rapide »,
    2. LA SATISFACTION RELATIONNELLE, déconnectée de l’expérience immédiate du client, est davantage liée aux leviers stratégiques de l’entreprise, au sein desquels on trouve notamment la communication, l’image, le positionnement prix… et bien entendu la mémoire de la satisfaction liée à l’ensemble des transactions vécues par le client.

Notre méthode est fondée sur le diagnostic de ces 3 contextes afin de proposer à nos clients les dispositifs de suivi de satisfaction qui vont permettre d’agir de façon efficiente sur le type de satisfaction souhaitée. Toutes nos études de satisfaction s’appuient sur des recommandations issues de nos analyses de leviers (analyse Llosa) et/ou de modélisations (ACP-régressions, réseau bayésien…) que nous restituons à nos clients de manière à faciliter leurs prises de décisions opérationnelles.

Votre interlocuteur

Julien Belin Directeur du pôle Services

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