L’évolution des usages numériques redessine la place des écrans dans notre quotidien. Olivier Garosi, président du Club Digital Media et COO de Madic Digital, revient sur les enseignements de l’étude 2025 sur la perception de l’affichage digital par les Français, quatre ans après la première vague menée avec l’Ifop.
Question 1 : Pourriez-vous nous présenter les motivations du Club du Digital Media à reconduire cette étude en 2025, quatre ans après la première vague, et nous dire en quoi les enjeux autour des écrans d’affichage ont évolué depuis 2021 ?
Le Club du Digital Media regroupe plus d’une 50aine d’acteurs professionnels de l’affichage digital dans différentes situations, que ce soit dans la rue pour de la communication publicitaire grand public, dans un point de vente pour de la communication marque marketing ciblée, ou bien dans une entreprise pour de la communication interne corporate. L’objectif du Club est d’offrir à ses membres des outils pertinents et actualisés dans leurs métiers, pour mieux conduire leur activité. Les études chiffrées sont un de ces outils. La première étude que nous avions menée en 2021 sur le rapport entre les Français et l’affichage digital avait fait forte impression dans notre milieu car cela faisait très longtemps que nous n’avions pas de chiffres récents montrant l’intérêt ou le désintérêt du grand public envers notre média d’affichage. Nous nous étions dit à l’époque qu’il faudrait renouveler ces chiffres d’ici 3 ou 4 ans, c’est ce que nous avons fait en 2025.
Car en 4 ans, la société a continué à évoluer, les comportements des consommateurs, des promeneurs, des citoyens, ont changé, notre société change. L’évolution vertigineuse des technologies, propulsées par l’IA, change le regard du tout un chacun sur ses habitudes, sur ce qui l’entoure. La perception du média d’affichage digital dans un lieu public peut évoluer. Nous avons pu constater que ce n’était pas forcément le cas, et cela nous apporte pas mal d’enseignements.
Question 2 : L’étude met en évidence une ambivalence forte dans le rapport des Français à l’affichage digital : perçu à la fois comme intrusif et attractif. Comment le Club du Digital Media interprète-t-il ces résultats ?
Cette remarque est pertinente. C’est tout l’enjeu de notre média : attirer sans repousser. Les affiches papier de communication, information ou publicité ont envahi notre quotidien dans les espaces publics depuis bien longtemps, et font maintenant partie du « paysage » public. Même si beaucoup de personnes peuvent trouver cela envahissant, ce qui dans certains cas est vrai, ces mêmes personnes sont en attente de cette communication dans beaucoup de situation du quotidien, pour être guidées, rassurées, éclairées. Le média digital est quant à lui un nouveau média, il faut qu’il trouve sa place. Au Club, nous pensons que l’affichage digital sur écran est complémentaire au « papier », terme générique regroupant tout affichage statique.
Cette étude est très intéressante, car elle montre que l’effet attractif ou au contraire répulsif dépend fortement du contexte dans lequel le spectateur « reçoit » la communication. Le contenu de ce qui est diffusé influe fortement sur la perception : s’il est adapté au contexte, il sert l’usager, s’il ne l’est pas, il est inévitablement perçu comme intrusif.
Il était très important pour notre activité de montrer cet effet « contexte » et de mettre en évidence cette ambivalence, que l’on sentait intuitivement, sans forcément en trouver le pourquoi. Il guide toute la profession vers plus de réflexion, de responsabilisation sur la « scénarisation » du média, dans son ensemble, allant jusqu’au contenu diffusé.
Question 3 : En matière de communication extérieure, quels sont les enseignements clés de cette étude pour les marques et annonceurs ? Comment ces résultats peuvent-ils guider les futures stratégies de diffusion de contenus sur écrans digitaux ?
Beaucoup d’enseignements, mais s’il faut résumer, 3 points attirent notre attention.
D’abord le fait que contrairement à ce que l’on peut penser, seulement 25% des Français trouvent l’affichage intrusif de manière générale. Cela nous conforte dans le fait que l’affichage a sa place dans le « parcours client » d’un citoyen durant sa journée. D’autant que comme nous le disions auparavant, les 3/4 des 75 % restant attendent le « service » d’un affichage en fonction du lieu dans lequel ils se trouvent.
Autre enseignement, le média d’affichage digital est majoritairement impactant (65% de taux d’attention), et 54 % des Français trouvent ce media Efficace. Ce chiffre est d’ailleurs en baisse depuis 2021, et cela peut montrer un phénomène naturel d’usure auquel nous, professionnels, devons prêter attention particulièrement.
Pour finir, les derniers chiffres marquants : 34% de personnes ont réagi suite à la vision d’un média digital sur un écran, dont 9% qui transforment cela en achat spontané, 11% qui en parlent autour d’eux, et 8% qui se rendent en magasin. En tenant compte de tous ce que nous avons dit avant, et surtout de l’amélioration de la qualité et de la pertinence du contenu diffusé, ces bons chiffres poussent les professionnels du secteur à engager nos clients, les marques, vers un équilibrage plus favorable au Digital Media par rapport au papier dans les années qui viennent.
En attendant la prochaine étude dans 4 ans !
