Dans un univers beauté en pleine mutation, comprendre les attentes des consommatrices et anticiper les tendances est devenu un enjeu stratégique majeur. À travers ses travaux avec Sociovision (Groupe Ifop), Lancôme dispose d’outils précieux pour nourrir ses décisions.
Dans cet entretien, Norin Chai, Lancôme Global Head of CMI, partage sa mission, sa vision du métier et la manière dont les données et insights issus des études Sociovision contribuent à façonner la stratégie de la marque.
Question 1 : Norin, en tant que Lancôme Global Head of CMI, quel est le périmètre de votre mission aujourd’hui, et quelle vision portez-vous sur votre rôle/métier ?
En ce qui concerne mon périmètre : mon objectif est de traduire la voix complexe du consommateur en opportunités concrètes pour l’entreprise. À travers des études qualitatives, des entretiens d’experts, de la co-création avec les KOL, etc., je m’assure que nous sommes constamment en mesure de développer les meilleures innovations pour anticiper les besoins de demain, tout en renforçant la pertinence et le leadership de nos gammes de produits existantes, qui constituent nos piliers. D’autre part, je suis proactivement engagée à identifier et à alimenter les leviers stratégiques de croissance pour la marque. Cela se concrétise par l’exploration et la validation de pistes concernant : les nouvelles cibles de conquête, les catégories de produits inédites à investir, les priorités média optimales pour maximiser notre impact, la pertinence d’une expérience d’achat unique qui nous distingue sur le marché.
Quant à ma vision sur mon rôle / mon métier, elle relève de 5 ordres :
- Gérer et analyser la Volumétrie des Données (Big Data) : l’ère numérique a engendré une explosion des sources de données (social, CRM, etc.). L’un des défis majeurs est de savoir comment collecter, stocker, traiter et analyser ces volumes colossaux de données de manière efficace et pertinente. Il ne s’agit pas seulement d’accumuler des données, mais de pouvoir les exploiter.
- Débusquer des Insights Qualitatifs Profonds : dans ce contexte et à un poste global, notre cœur de métier ne réside pas dans la description des faits, il réside aussi dans la compréhension des motivations sous-jacentes. Cela implique d’aller au-delà de la data pour déceler les émotions, les aspirations, les frustrations et les besoins non exprimés des consommateurs. Par conséquent, il est très important de combiner des méthodes de recherche qualitatives (entretiens d’experts et de consommateurs, co-création avec des KOL, etc.) et quantitatives pour obtenir une vision holistique.
- Assurer la Pertinence et la Pérennité des Insights : les comportements des consommateurs et les tendances du marché évoluent à une vitesse fulgurante, souvent influencés par des facteurs externes (innovations technologiques, événements sociétaux, crises sanitaires, etc.). Les insights ont donc une « durée de vie » limitée. Nous devons être en veille constante, collecter des données en temps quasi réel et adapter nos analyses pour garantir l’actualité et la pertinence stratégique de nos recommandations.
- Tirer Parti de l’Intelligence Artificielle (IA) : l’IA offre des capacités sans précédent pour interpréter d’énormes ensembles de données, identifier des corrélations complexes et même anticiper des tendances futures. Cependant, cela représente aussi un défi : maîtriser ces outils, assurer la qualité des données d’entrée et surtout, combiner l’analyse automatisée avec l’expertise humaine pour affiner les insights et éviter les biais. L’IA est un assistant puissant, mais la vision stratégique reste humaine.
- Intégrer et Diffuser Efficacement les Insights à l’ensemble de l’organisation (marketing, communication, retail, digital, beauty tech, R&I, etc.) : produire des insights brillants ne suffit pas. Le défi est de s’assurer qu’ils sont compris et activés. Cela nécessite de traduire des analyses complexes en recommandations concrètes et actionnables pour les différentes équipes. L’insight doit devenir un levier de décision stratégique pour l’ensemble de l’entreprise.
Question 2 : Grâce à la base de données internationales accumulée au fil des travaux menés par Sociovision Groupe Ifop pour le Groupe L’Oréal, vous avez pu identifier et profiler les clientes Lancôme en Europe, aux États-Unis et en Chine, et comparer votre performance à celle de vos principaux concurrents. En quoi cette analyse vous a-t-elle permis d’agir avec précision, voire de détecter des opportunités d’activation toujours plus ciblées ?
Cette analyse m’a permis en premier lieu de connaître avec davantage de précision le profil de mes utilisatrices, par comparaison avec l’ensemble du marché beauté prestige et surtout par comparaison avec nos concurrents clés. Outre le profil socio-démographique, nous enrichissons notre connaissance de leur lifestyle, de leurs centres d’intérêt, des plateformes social media sur lesquelles elles cherchent leur inspiration beauté, de leurs drivers d’achat. Tout cela permet non seulement de savoir où les trouver, mais aussi d’orienter les investissements stratégiques : sont-elles plus sensibles aux échantillons, aux médias classiques, aux réseaux sociaux… ?
Plus globalement, relier mes consommatrices aux clusters stratégiques Sociovision m’aide à comprendre où la marque est déjà présente et où sont les gaps, les espaces occupés par la concurrence que la marque devrait préempter, non seulement parce qu’ils sont stratégiques mais aussi parce que nos compétences et notre sense of purpose de marque nous le permettent.
Question 3 : Ces données sont connectées, via Cognito – l’outil propriétaire développé par Sociovision Groupe Ifop pour L’Oréal, à une segmentation internationale des consommatrices beauté. Pouvez-vous partager un ou deux exemples concrets où les insights issus de la segmentation vous ont permis de conforter une décision ou d’enrichir une activation marketing récente ?
Concrètement, utiliser ces informations m’a permis de rééquilibrer les investissements sur mon cœur de cible, tout en jouant d’autres générations de façon tactique. Nous avons également décidé de remettre au cœur du débat certains touchpoints clés comme le merchandising et le sampling – des drivers clés d’engagement du consommateur.
