Du diagnostic à l’impact : une histoire de conviction
Etude de cas : Banque
Besoin
Une banque en ligne, dont l’offre de cartes bancaires payantes n’a pas convaincu, a souhaité comprendre les freins à l’adhésion. L’objectif ? Identifier les leviers d’attractivité et optimiser les axes de communication.
Approche
Une approche mixte alliant entretiens, groupes et enquête quantitative avec une analyse en « arbre de décision », pour décrypter les chemins de conviction et bâtir des argumentaires différenciés par cible.
Impact
Les résultats ont permis de mieux comprendre les logiques de choix, de négocier en interne des budgets d’opportunité, d’évaluer la maturité du marché et d’optimiser les argumentaires commerciaux et le site.
Retracer les chemins du parcours client, pas à pas
Plonger dans les coulisses de l’abandon
Des entretiens qualitatifs individuels d’une heure ont été menés auprès de clients et d’abandonnistes. Cette phase a mis en lumière les étapes d’information, les critères de décision et les raisons d’abandon, offrant une compréhension fine des dynamiques personnelles à l’œuvre dans le choix d’une carte.
Comprendre l’envers des perceptions
Des réunions de groupe de 2h30 ont été réalisées pour explorer la perception de la nouvelle gamme : attractivité de l’offre gratuite, freins à la premium, pertinence des services associés. Ces échanges ont nourri des pistes concrètes pour enrichir la proposition de valeur.
Comprendre les rouages de l’adhésion
Une enquête quantitative déployée auprès de clients et prospects, enrichie d’une analyse en « arbre de décision », a mis en évidence les séquences d’arguments qui suscitent l’intérêt ainsi que les points de rupture expliquant les freins à l’adhésion.
Croiser les regards pour renforcer la conviction
L’analyse croisée des enseignements a fait émerger 3 leviers essentiels : valoriser les arguments d’opportunité pour convaincre en interne, adapter la stratégie au degré de maturité du marché et renforcer l’impact des messages clés sur les supports digitaux pour maximiser la portée.
Loin d’être opposés, les approches qualitatives et quantitatives offrent un point de vue holistique indispensable à la considération d’enjeux aussi stratégiques.
Mélanie Falcon
Ifop Marketing
La conviction au service de la performance
En combinant ces différentes méthodes, la banque en ligne a pu éclairer les raisons de la faible performance de son offre premium. L’étude a permis de clarifier les chemins de conviction des différentes cibles, d’optimiser les argumentaires commerciaux et de consolider sa stratégie de développement.
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Un bon brief comprend votre problème, votre public cible, les thèmes que vous souhaitez étudier et d’autres éléments clés.
