Si le rôle du Client Advisor a toujours été essentiel dans le secteur luxe, son périmètre comme son impact n’ont jamais été aussi larges. Dans cet article, nous souhaitons attirer l’attention sur l’importance qu’il y à considérer le parcours client dans son intégralité pour envisager de manière élargie et longitudinale le rôle du Client Advisor en le décloisonnant de la seule expérience de vente.
Une vision large du parcours client :
L’expérience d’achat ne concerne qu’une partie du parcours client, une partie certes centrale mais :
- qui suit une prise d’information et des recherches sur de multiples supports et touchpoints,
- qui précède une expérience non moins complexe pendant laquelle les contacts peuvent être entrant (les shoppers peuvent revenir vers la marque pour poser des questions), ou sortants (clienteling, newsletter…)
Or de récentes études menées par l’Ifop pour des grandes Maisons ont montré que l’expérience avant l’achat tout comme l’expérience après l’achat sont tout aussi importante dans l’évaluation globale de la qualité de l’expérience shopper. Plus encore, sur certaines catégories, l’expérience avant achat (inspiration, browsing et recherche d’informations) sont plus contributive à la fidélité à la marque, alors que sur d’autres catégorie c’est l’expérience après achat (clienteling, newsletter) qui est plus contributive à l’attachement à la marque que l’expérience d’achat.
Avant l’achat : Inspiration, browsing et validation de l’achat
L’omnicanalité c’était hier. Même pour les digital shoppers, seuls 10% des acheteurs online n’ont pas fréquenté d’autres points de contact relationnels avec une marque avant ou pendant leur achat : boutique, DPS ou canaux relationnels type live conference ou webchat.
Les séquences du funnel liés à ces étapes d’avant achat se sont très largement complexifiés depuis les dernières années : en moyenne 5 touchpoints différents sont fréquentés par les shoppers, avec des fréquences moyennes (tous touchpoints) de 7 itérations, en hausse constante depuis 5 ans, même sur des achats de renouvellement sur la catégorie « beauty ». Ces fréquences élevées sont moins subies que provoquées par les shoppers, elles correspondent à une évolution des pratiques de recherche et d’inspiration : la structure du funnel est plus circulaire que linéaire.
Or l’analyse des parcours client sur ces séquences funnel a montré que certaines des étapes très influentes sur les KPIs CX (comme l’enchantement, la fidélité ou l’attachement à la marque) sont relationnels et omnicanaux : échanger avec un Client Advisor en magasin ou en live conference par exemple.
Si une partie des étapes de browsing pré-achat sont auto-portées, les étapes les plus influentes, notamment sur la conversion à l’achat, passe par une relation avec un Client Advisor.
A noter enfin un dernier thème, à cheval dans le funnel entre l’avant achat et l’achat, la prise de rendez-vous en boutique. Cette pratique, habituelle sur les catégories Montres et Joaillerie s’est largement développée après l’épisode COVID. Elle constitue cependant un irritant potentiel fort, notamment auprès des clients les plus affluents : là aussi ce type de process invite à l’intermédiation par un Client Advisor.
L’après achat : questions, clienteling et inspiration
Une expérience d’achat ne se termine pas à l’achat : environ 25% des shoppers posent des questions à la marque dans les 6 mois suivant leur achat par exemple ; sur certaines catégories, plus de 60% des clients sont abonnés aux newsletters de la marque qu’ils ont acheté. Là encore, ces pratiques semblent moins subies que souhaitées par les shoppers.
Parmi les leviers les plus contributifs à la fidélisation et la préférence de marque, l’intervention du Client Advisor est un dénominateur commun fort. La prise de contact du Client Advisor est perçue comme une marque de considération et constitue une attente forte : échanges informels et recommandation sur mesure, invitation à des événements, il s’agit de construire une intimité relationnelle qui prolonge l’expérience d’achat et incarne l’expérience de marque.
Auprès des clients les plus engagés, l’enjeu est de se fondre dans les moments de vie pour une construire une histoire avec la marque. Les clients historiques de marques de joaillerie ont autant une histoire avec la marque qu’avec les Clients Advisor avec lesquels ils ont entretenu une relation longitudinale.
Surprendre et inspirer constitue la brique finale du clienteling : il s’agit de tenir informé le vendeur des propositions de nouveauté en lien avec les préférences exprimées par le shopper, mais aussi d’ouvrir la relation par des affinités de gouts et d’inspiration. De ce point de vue, les Maisons les plus en pointe sur le clienteling considèrent leur boutique comme des lieux d’expérience, faisant converger la scénographie des catégories et des produits avec des expositions ou des événements artistiques.
L’enjeu est de créer une boucle : la dernière séquence du funnel engendre une nouvelle boucle.
En conclusion :
Réévaluer le rôle du Client Advisor tout au long du parcours client revient à en reconnaître la portée stratégique bien au-delà de la transaction. Son intervention, décisive dans la conversion, s’impose aussi comme un levier relationnel puissant en amont — dans l’inspiration et l’accompagnement — et en aval — dans le suivi, le conseil et la fidélisation.
Il ne s’agit plus simplement d’assister à la vente, mais de participer pleinement à l’expérience de marque, dans une logique continue et inspirante.
