Agnes Balle, nouvellement arrivée à l’Ifop en tant que Directrice de clientèle Corporate & Climat social, revient pour nous sur sa vision des études d’image corporate.
Comment vois-tu les études d’image corporate aujourd’hui ?
Les études d’image prennent de plus en plus d’importance dans un contexte de forte incertitude pour les entreprises. D’abord parce qu’elles doivent séduire des consommateurs de plus en plus exigeants, devenus experts car hyper informés. Aussi parce que dans un univers très concurrentiel, elles doivent capter les talents et fidéliser leurs collaborateurs. Elles sont par ailleurs passées, avec les réseaux sociaux, d’une communication très maîtrisée à une communication qui leur échappe en grande partie. Il s’agit donc pour les instituts d’aider les entreprises à donner du sens à la multitude de données qui les entourent et qu’elles doivent s’approprier, et à reprendre ainsi la main sur leur communication en direction de leurs différents publics.
Quelles sont les différentes composantes des études d’image corporate ?
Il y a à mon sens trois grands types d’études :
- D’abord les études de notoriété et d’image, qui consistent à la fois à mesurer le niveau de connaissance d’une marque et les écarts entre ses objectifs (image voulue) et la réalité, afin de définir les leviers de communication pertinents pour réduire ces écarts et optimiser son image (positionnement, éléments de langage, temporalité, canaux).
- Les études de gestion de crise, qui permettent d’étudier l’évolution de l’image suite à un événement à portée médiatique ou interne, pour analyser son impact sur la réputation de l’entreprise : il convient dans ce genre de situation d’interroger les cibles (opinion publique et/ou publics internes) de manière à la fois rapide et fiable, d’identifier au sein des réseaux sociaux les éléments de langage liés à la crise puis de tester les communications pour en minimiser les conséquences, reconstruire la réputation et regagner la confiance.
- Enfin, les études sur la marque employeur, qui ont pour objet d’évaluer la réputation d’une entreprise et son positionnement dans l’univers concurrentiel, afin de mettre en avant ses principaux leviers d’attractivité pour attirer les talents tout en continuant à séduire son cœur de cible.
Et quels sont les prérequis indispensables pour bien appréhender les études d’image corporate ?
Il semble d’abord important, tout en introduisant quelques indicateurs clés permettant de se positionner, de rester dans une logique très ad hoc, car centrée sur le client, en construisant à chaque fois le dispositif méthodologique le mieux adapté et le plus porteur de solutions opérationnelles pour accompagner les décisions et les évolutions d’une entreprise ou d’une institution. Les méthodologies (qualitatives ou quantitatives) et les modes de recueil sont par conséquent extrêmement divers dans ce type d’études et c’est souvent leur combinaison qui aide à avoir la bonne approche et les bonnes réponses.
Il convient par ailleurs d’avoir une vision de la marque à 360 degrés. Il est en effet nécessaire de l’appréhender dans sa globalité pour mieux comprendre les mécanismes de construction de sa réputation. En ce sens, il est particulièrement précieux de pouvoir interroger l’ensemble des cibles (leaders d’opinion, collaborateurs, investisseurs, clients…), en France comme à l’international, mais aussi d’allier des données déclaratives et des données passives, avec notamment l’analyse des réseaux sociaux, pour offrir une approche holistique de la marque.
La marque doit aussi être appréhendée dans le temps, dans la mesure où la constitution d’un capital d’image est un processus inscrit dans la durée. Il faut donc penser une étude d’image comme un dispositif qui pourra être reconductible, avec des indicateurs clés destinés à évoluer. Il s’agit ainsi d’évaluer l’impact des actions correctives éventuellement mises en place (comme par exemple les campagnes de communication), d’identifier les signaux faibles potentiellement nuisibles à l’image de la marque ou au contraire les éléments pouvant constituer un levier positif à exploiter.
Enfin, les études d’image corporate doivent faire l’objet d’un véritable accompagnement stratégique, dans une logique de conseil et de partenariat avec le client. Elles doivent nécessairement dépasser le simple diagnostic et permettre une réflexion opérationnelle, avec à la clé des recommandations approfondies en termes d’action et de communication.
