Publication 07/03/2019

Comment les enceintes intelligentes peuvent être un « Game changer » pour les marques ?

Le phénomène des enceintes intelligentes a déjà largement éclos aux USA où Gartner prévoit 75% des foyers équipés en 2020. Mais qu’en est-il du marché français et que change la percée de la voix comme nouvelle interface de communication avec les marques ? IFOP a réalisé une étude auprès de 1500 Français et plus de 400 possesseurs d’enceinte intelligente.

 

Les résultats de notre étude montrent que 2018 a bien été une année charnière pour le marché hexagonal avec l’arrivée d’Amazon Echo, puis de l’HomePod qui faisait suite au lancement de l’assistant Google Home en 2017. La bataille que se livrent, à coup de promotions et de publicités, ces géants du numérique pour infiltrer les foyers des Français booste ce développement et, selon nos chiffres la taille du marché mesuré avant noël 2018 pourrait doubler en 2019. Et nous ne parlons ici que des enceintes connectées qui ne sont que la partie la plus visible du phénomène « assistants vocaux ». Amazon, leader aux Etats-Unis, ambitionne en effet autant de vendre ses enceintes que d’intégrer son assistant vocal Alexa dans des appareils d’autres marques. Le groupe revendiquait ainsi, fin 2018, l’intégration de son assistant vocal dans 100 millions d’appareils dans le monde. En France, la box Delta de Free embarque par exemple Alexa, tout comme le fait l’enceinte intelligente qu’Orange proposera au printemps prochain.

 

Signe particulièrement encourageant pour ce marché, l’étude IFOP révèle que ces appareils ont dépassé le statut de gadget technologique en ayant trouvé une véritable valeur d’usage aux yeux de ses acquéreurs, pour la plupart très satisfaits.

 

Pour les marques, l’arrivée de ces appareils et plus largement des interactions vocales avec le consommateur pose plusieurs défis.

 

Etre disponible sur ces enceintes, souhaitable pour tous, urgent pour certains.

 

Soigner son référencement sur Google était une compétence vitale pour les marques. Pour certains secteurs, il est désormais aussi important d’être intégré aux moteurs de réponses des différents Assistants vocaux. Lancer de la musique, écouter la radio et rechercher une information sur l’actualité sont des activités que les utilisateurs se sont déjà appropriées sur ces enceintes, modifiant leurs usages. Pour les radios par exemple, ne pas être présentes dans le référencement de ces appareils, c’est d’une part, risquer de perdre une partie de leur audience qui est passée d’une écoute via la bande FM ou une application vers l’enceinte intelligente. D’autre part,  c’est risquer de passer à côté d’un puissant relais de croissance : 36% des utilisateurs qui écoutent la radio via l’enceinte déclarant le faire plus depuis qu’ils possèdent cet appareil. Ce nouveau mode de consommation a déjà redistribué certaines cartes : 20% des utilisateurs interrogés déclarent avoir changé leur habitude de consommation en matière de média à la faveur d’une marque qui apparaissait dans le store de l’enceinte ou parce qu’ils s’en sont remis à la marque média utilisée par défaut par l’enceinte.

 

Interaction avec son client : Oubliez les déclarations d’amour, place aux preuves.

 

L’étude révèle également l’attente d’interactions les plus contractées possibles que ce soit dans la façon de formuler ses requêtes ou dans les réponses apportées par la machine. Pas de place au bavardage, juste un échange rapide et efficace. Deux conséquences majeures : 1) Impossible d’intégrer, dans ces échanges, de la publicité telle qu’on la connaît à la radio. Amazon ne s’y est pas trompé et n’en accepte pas dans les applications proposées sur son store. 2) La marque peut être invisible aux yeux et aux oreilles du consommateur (en moyenne 62% formulent leur requête sans citer le nom de la marque proposant ce service, ce taux variant fortement selon les types d’usages).

 

Obligée d’attendre la sollicitation de son client, contrainte de lui apporter le service via quelques mots, il ne reste à la marque que la pertinence de sa réponse pour briller et renforcer son lien avec le consommateur. Sa propension à rester dans l’univers serviciel du consommateur dépendra de sa capacité à accompagner, conseiller et proposer des solutions pertinentes, au bon moment. Se rendre indispensable ou disparaître en somme. La compétence des marques dans la gestion des données collectées sera évidemment le prérequis de cette réussite.

 

La confiance : la mère de toutes relations vocales.

 

Dans cette relation aveugle entre la marque et son client, la confiance sera une valeur cardinale. Pour s’en remettre à un acteur tiers afin d’obtenir LA réponse que l’on recherche, la confiance doit être totale.

 

La masse de données personnelles avec lesquelles assistants et marques devront jongler est colossale. Sa gestion est le questionnement majeur exprimé autour des enceintes connectées qui sont placées dans l’intimité des foyers et avec qui interagissent autant les adultes que les enfants.

 

Mais notre étude révèle une relation pleine de contradiction face aux données personnelles. Les entretiens qualitatifs montrent qu’en face d’une valeur d’usage identifiée ou même d’une simple promotion, ces considérations sur la sécurité des données sont rapidement reléguées au second plan. La fragilité de cette crainte tient à l’opacité qui entoure ces enjeux. Un risque existe, on nous le dit, on le sent mais il est difficile d’en déterminer clairement les contours.

 

Face à ce flou, les consommateurs donnent aujourd’hui leur confiance aux acteurs présentant, à leur sens, la plus grande compétence technologique, les meilleures garanties contre des fuites ou des failles de sécurité. Ainsi Google et Amazon sont les entreprises qui rassurent le plus les internautes français sur leur capacité à gérer leurs données personnelles, devant des acteurs institutionnels français. Pour exister face aux deux mastodontes américains, il faudra parvenir, entre autre, à éclairer la réflexion des consommateurs sur leurs données personnelles et leur exploitation tout en proposant des éléments de réassurance différenciant.

 

Référencement, personnalisation, gestion des données, ces facteurs clés de succès ne sont finalement pas nouveaux pour les marques mais l’arrivée des enceintes vocales les obligent à accélérer encore un peu plus leur adoption.

 

Enseignements issus de notre étude en souscription sur les enceintes connectées :

 

Assistants vocaux, quel potentiel pour ce marché en France ?

 

Votre interlocuteur

Jean-Charles Malbernard Directeur d'études - Media & Digital

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