L’expérience client dans la banque privée : enjeux et évolutions

L’expertise Expérience Client de l’IFOP a récemment mené plusieurs missions dans le secteur de la banque privée – avec un double objectif :

1. Identifier les leviers d’engagement et les accélérateurs d’attachement à la marque auprès des clients
2. Profiler les prospects en schématisant leur référentiel de perception, leurs besoins et leurs attentes

L’identification des prospects est en soi un enjeu méthodologique car il s’agit à la fois de considérer leurs caractéristiques socio-démographique et attitudinale existantes et d’anticiper l’évolution de ces caractéristiques. Plusieurs approches ont été utilisées pour qualifier cette cible au plus près des comportements et des potentiels, et permettre un recrutement élargi à plusieurs types de cibles :

• les critères standards de « revenu net » et « patrimoine financier »,
• une segmentation des « âges » et des « attitudes » visant à préparer la construction de personae aussi concrètes que possible

De ces différentes études, plusieurs enseignements forts sont ressortis :

• Contexte de la gestion de patrimoine

Si l’écosystème réglementaire et fiscal est jugé globalement porteur depuis la fin de l’ISF, les principales craintes tiennent à un contexte macro-économique et géopolitique incertain. Deux dimensions semblent particulièrement susceptibles d’influencer les choix d’investissement : la conjoncture géopolitique et la responsabilité sociétale, surtout de la part des prospects. Corrélativement à ces facteurs : l’expertise attendue d’un banquier concerne principalement la capacité à apporter de la stabilité dans un contexte géopolitique évolutif, et de la transparence dans les critères d’investissement, notamment ESG

• Facteurs de notoriété et de confiance :

Le funnel de notoriété des différents acteurs de la place est assez large (facteurs personnels, opportunités, réseau…). La logique du funnel répond cependant à une dynamique délicate : si une faible notoriété pourra être perçue comme problématique et invitera à la recherche de référence ; une forte notoriété ne sera pour autant pas systématiquement perçue comme un gage de qualité et de confiance.

• • A noter que si la recommandation par des proches reste un facteur efficace de passage à l’acte, il est problématisé dans sa contextualisation :  qui recommande et pourquoi
• • Le critère « généraliste » vs « spécialiste » est l’axe le plus discriminant dans la perception des différents types d’acteurs (internationaux, généralistes, pure players) sur le marché des banques privées

• L’image des principaux acteurs

L’image projetée des banques privées est complexe et problématique, plusieurs axes clivant fortement la perception des différents acteurs :

• • L’expertise technique qui de manière générale constitue le besoin fondamental
    • Elle est questionnée pour les acteurs issus de banques généralistes.
    • Elle est large : les produits et les services (défiscalisation notamment) attendus peuvent déborder la stricte compétence financière
  • La personnalisation : la notion de personnalisation est un trait d’image important en ce qu’il est lié au cœur de service perçu par les clients et prospects. C’est une dimension globale, à la fois relationnelle et offre

• Les prospects digital natives et la banque privée :

Auprès des prospects, la personnalisation et l’impact RSE des investissements sont des critères primordiaux d’évaluation de l’image, et constituent, auprès des prospects les plus jeunes, les bases d’un discours critique sur la plus-value apportée par une banque privée.

Des facteurs de transformation du marché apparaissent, notamment dans l’écosystème concurrentiel. Si certains acteurs tiers restent présents et importants dans la gestion patrimoniale (conseiller gestion de patrimoine, notaire, expert-comptable, conseil juridique), de nouveaux acteurs, notamment pure players, fournissent des solutions d’investissement jugée intéressantes et d’avenir.

• Le parcours client :

Les attentes principales en termes d’accompagnement montrent :

• Un besoin central de proximité avec son conseiller, ciment de la confiance : RDV au domicile, connaissance du contexte familial, des goûts et des préférences (notamment culturelles), sont des attendus princeps

• Une alternance d’échanges prévus et normés et de prises de contact opportunistes, fondées sur l’actualité économique, réglementaires, ou la présentation de nouveaux produits

Conclusion :

Dans le domaine de la banque privée, comme dans d’autres secteurs, l’intention de recommandation et le NPS ne sont pas des indicateurs fiables d’engagement client : la mécanique de la recommandation est complexe et rares sont les clients à se déclarer spontanément disposés à recommander leur banque, aussi satisfaits soient-ils.

La relation idéale avec sa banque privée suit un modèle « coparental » : une coopération fondée sur un partage des rôles et des expertises afin de faire fructifier au mieux un patrimoine perçue comme dépassant la conjoncture et les individualités, un patrimoine familial.

Les stratégies affinitaires « standards » d’acquisition sont très challengées. Les cibles de prospects sont émiettés, elles correspondent à des profils dont les caractéristiques sont très différentes, en opposition mutuelle sur certaines thématiques.

Dépasser une méfiance parfois spontanée vis-à-vis de la gestion passive auprès des profils les plus aguerris nécessitent un discours et des approches résolument agiles : à la fois empruntes de partis-pris et de nuances.